公立医美的春天

原创/文字/李滨

公立医美

的春天。

孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。

历史的长河波澜不惊地流进了2024年。回首过去的一年，民营医美人多少有些无奈，面对步履坚定的消费降级，悲观情绪在蔓延。相比之下，公立医院的医美科室，却风景独好，反向增长，欣欣向荣。

虽然市场预测有些无聊，但抬头看路还是无法回避。历史总是有迹可循。新一年的民营医美大概率会比2023年更惨、更卷、更麻烦。

所谓更惨，说的是民营医美要开始为曾经的胡作非为买单了，有些赚了钱、嗅到味的老板正在卖机构，准备开路；所谓更卷，还没想明白的医美人仍在为了活下去而大打价格战，为了虚妄的流量向各大平台掏心掏肺掏空兜里的最后一枚铜板；所谓更麻烦，是民营医美将遭受政策层面的空前压制，同时受到来自公立医院的强力挤压而产生对患者的虹吸效应，加上各大平台肆意盘剥，盈利空间越发窘迫，回旋余地所剩无几，机构将纷纷以各种姿势告别曾经的辉煌。

所以，人们预测公立医美的春天，到来了。

有两种民营医美机构希望还在。其一是有品牌的老医美机构，有大量沉淀患者群，他们觉得只要把患者管理做好，强化客情关系，生意不至于差到哪里去；另一类是特别善于做流量的机构，创始人拥有互联网思维，或根本就是互联网转行的，精于同各平台斗智斗勇，玩猫捉老鼠的游戏，不管平台怎样限制打压，总有找到流量的办法。

但是无论怎么做，都拦不住老客新客涌向公立医院。因为流量时代向人心时代转移，而持续性的社会差评让人们对民营医美的品牌产生巨大怀疑。

这是多因一果的必然局面。

民营医美

的优势早已不再

过去，民营医美对比公立医院的科室，有独特优势：一是医生挣钱多；二是善于市场营销；三是硬件好、装修环境好；四是自主定价，只要故事讲得好，多高的价格都能卖出去；五是服务好，或者说是服务态度好。

可如今，这些优势还存在几样呢？

公立医美的医生收入早已大大提高，随着多点执业政策的逐步落地，公立医院的医生不用到民营医院供职，也能获得不菲的个人收入，特别是在政策比较宽松的公立医院，医生们下海自主创业的动机越来越淡。

民营医美的市场营销优势在2023年已经被剥夺殆尽。过度宣传与虚假广告历来是行业治理整顿的重灾区，随着三方互联网平台主动参与对民营医美营销推广限制，民营医美的市场营销越来越难做。小红书、抖音这俩医美传播新贵平台，大约把持了新增医美客户的60%以上，优质医美内容也大多在这两个平台上，而这两个平台的作法表现出对民营医美深深的歧视，将天然正义的标签贴给了公立医院的医生。这不但迎合了人们对“公立”的美好想象，同时也为公立医美既赋能又赋信。这种势头在2023年已经蓄能成功，2024年将“用流量为公立医美发电”。

硬件和装修或许仍然是民营医美的长板，但是它只能是少数高净值患者的消费参考，在诊疗技术面前，对于大多数普通就医者，尤其在消费降级的年代，这些因素是可以放在次要位置的。

价格灵活曾经是民营医美的优势，然而价格战打到今天，已经谈不上任何竞争力。民营医美的价格灵活本来是获取客群和促进盈利的工具，现在却成了对民营医美的诅咒，彻底走向了反面。以最常见的IPL治疗为例，全国公立医美单次价格还能维持在650元左右，名气大的中心医院往往在千元以上；而在互联网平台上厮杀的民营医美，花了大几十万购买的设备，支付着每年十几二十万的设备维养费用，却在报价上拼是99元一次，还是19.9元一次，甚至是9.9元一次。美其名曰“引流”，其可怜状，令人唏嘘。

民营医美花了二十年建立起来的种种优势，在不到几年时间里，变成昨日黄花。这是所有民营医美的业者，都应该思考的严峻课题。所有优势都消失，拿什么面对未来？我们用什么来应对一场完全不对称的竞争？

各平台对民营医美

的限制与打压

政府整治三方平台，三方平台整治民营医美，将轮番上演。三方平台也搞不清楚自己到底是谁。它们想从医美业赚钱，但是也得顾及平台的合规，加上对医美业一知半解，所以常常是随意性地封锁。

三甲医院的公立医生在三方平台上可以享受相对宽松的政策，例如他们可以在抖音上被标上黄V标志，提高了商业上的竞争力，但是民营医生没有这个待遇，于是催生了民营医生向公立医院“回流”的现象。这个现象无论套上多么正义的理由，也违背了“公平竞争”和“不歧视”原则。民营医美大多是营利性机构，不但自负盈亏，而且自己承担所有成本和费用，还要缴纳各项税金。公立医美大多是非营利性机构，有财政拨款，有编制的医护保底工资也是财政发放，开收据不用缴纳税金，更不用提其在身份“正义”上获得的能力加持，以及在房屋、设备采购、综合医疗基础设施能力上的天然优势。这些东西摆在明面，让公立医美成了香馍馍，也难怪三方平台蜂拥而至。

消费降级

是导致医美就医者

涌入公立医院的

客观因素

人们的观念里，公立医院的价格是公道的、技术是有保障的，只是服务、环境差一些。当消费降级之后，求美者为了美，可以忽略环境条件和服务态度这些非本质的因素。近期，有消息说上面发了通知，严禁公立医院超标装修，就是要让公立医院回归公益，降低成本，让利于民。所以，公立医院哪怕环境不好、等待时间过长，反而会与民营医美的精致装修形成反差，给人以踏实的感觉。